消費者行為的簡單大問題 - 哈佛商業評論

人們喜歡獨立自主。

而且不管遇到什麼事情，只要對他們的行事、選擇、決定、遷徙等自由構成威脅，就很有可能會以「對抗心理」（reactance）回應， ... HBR導師講座 抗疫管理最前線NEW 最新文章 主題分類 職場新手進修 台灣CEO100強 數位封面故事 雜誌 書籍 影音 HBR個案研究 精選專題 觀念圖解數位版訂戶專屬 管理地圖 最新出版 2021年12月號 免費閱讀 會員登入免費看更多 訂閱數位版首月暢讀60元 本文出自 激發員工衝績效2010年10月號看更多雜誌文章  首頁 / 雜誌/ 消費者行為的簡單大問題 行為經濟學 消費者行為的簡單大問題 WhatWe'reFollowingin…ConsumerBehavior 2010年10月號(激發員工衝績效) ｜ 2010/10/1 瀏覽人數：15040 收藏 分享 "消費者行為的簡單大問題" URL Facebook 分享至Facebook 字放大 字縮小 人們喜歡獨立自主。

而且不管遇到什麼事情，只要對他們的行事、選擇、決定、遷徙等自由構成威脅，就很有可能會以「對抗心理」（reactance）回應，這是心理學家傑克．布瑞姆（JackBrehm）在1966年提出的一個術語，對抗心理產生的行為包括敵意、藐視權威，以及抗拒說服。

狀況1：嘿，專家，別告訴我該怎麼做……對抗心理可能是一個人的短暫回應，也可能是固有的特質，對消費者行為有廣泛的影響。

杜克大學（Duke）的賈萬．費茲西蒙斯（JavanJ.Fitzsimons）和哥倫比亞大學（Columbia）的唐納德．雷曼（DonaldLehmann）發現，如果某位專家提供的意見與人們的看法相牴觸，他們變得更有可能會堅持自己的信念。

在一項研究中，學生知道他們喜歡的某種麥果條（granolabar）遭負面評價後，選擇它的機率提高了30％，儘管那個負面評語，是來自可信度很高的健康雜誌。

狀況2：別試圖將我歸類……費茲西蒙斯和兩個博士生吳優金（EugeniaWu，音譯）與基莎．卡特萊（KeishaCutright）在隨後的研究中發現，天生有對抗心理的人，往往會抗拒被貼上標籤，通常也會拒絕專家對他們做的評價。

在這項研究中，參加者做了一個挑選產品的小測驗，然後研究人員會告知他們測驗結果，讓他們知道自己被貼上什麼標籤，像是他們比一般消費者更有品牌意識，或者比一般人的品牌意識更低。

有對抗心理的人，若被告知他們具有品牌意識，就更可能選購沒有品牌的糖豆，似乎想要證明測驗結果有誤；不過若被告知他們不具品牌意識，他們就會購買吉力貝牌子的糖豆。

狀況3：不要局限我對人身自由的侵犯，可能激發對抗心理。

哥倫比亞大學的強納森．李華夫（JonathanLevav）和英屬哥倫比亞大學（UniversityofBritishColumbia）的朱睿（Rui〔Juliet〕Zhu，音譯）說，如果把人們局限在緊迫的空間內，他們就會出現維護獨立自主的行為。

在實驗室內做的一項實驗中，研究人員發現，應邀從許多糖果中挑選糖果棒的實驗對象，被擺放到一個較狹窄擁擠的地方後，會作出變化較多的選擇。

研究人員在雜貨店做的實驗，發現同樣的結果：如果擁擠現象侵犯到私人空間，在70％以上的產品類別中，購物者會增加他們購買物品的多樣化。

狀況4：除非用說故事來表達有對抗心理的人，常會反抗那些想改變他們行為的企圖。

俄亥俄州立大學（OhioState）的愛蜜麗．摩伊爾古斯（EmilyMoyer-Guse）和加州大學聖塔巴巴拉校區（UCSantaBarbara）的羅賓．納比（RobinL.Nabi）說，有一個克服這種心理的方法，就是把具說服力的訊息隱藏在故事裡，而且故事中的人物與觀看者的身份或特性相近。

在一個實驗中，研究人員讓一些大學生觀看警告青少年懷孕問題的影片，一個是電視劇「玩酷世代」（TheO.C.）的一集，另一個是公共遊說團體提供的非敘事性影片；學生只觀看兩者之一。

結果，在降低女性對安全性行為訊息的對抗心理方面，電視劇的效果較佳，這也許是因為學生認為，它的訊息是來自同儕的。

狀況5：全球現象？對抗心理是否只是文化的產物，例如，是西方國家重視堅毅個人主義者的一個結果？伊利諾大學（UniversityofIllinois）的布萊恩．奎克（BrianL.Quick）和路易斯安那大學（UniversityLouisiana）的DoKyunKim，在南韓一項以數百個青少年為對象的研究中，發現了很強的對抗心理，雖然南韓具有強調集體主義的文化。

研究人員讓一群學生（主要是女性），觀看一家虛構的手機公司的虛構廣告後，要求學生回應那兩個廣告。

其中一個廣告包含了「操控性」語言，另一個則使用持平的語言。

操控性廣告比另一個廣告，更容易激發受試者的對抗行為，像是憤怒和覺得廣告試圖操控他們。

奎克說，總而言之，不論是什麼人或住在哪裡，「人們就是不喜歡別人告訴他們該做什麼事。

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