STP分析範例：定義、行銷理論與策略 - 張阿道

市場區隔(Market Segmentation) 又稱「市場細分」，是S.T.P.理論的第一步。

市場區隔變數有四大類：人口統計(Demographic) 、行為(Behavioral) 、地理(Geographic) 和 ... 跳至主要導覽跳至主要內容跳至主要資訊欄跳至頁尾 目錄 Segmentation市場區隔Targeting目標市場選擇Positioning定位 Segmentation市場區隔 市場區隔(MarketSegmentation)又稱「市場細分」，是S.T.P.理論的第一步。

市場區隔變數有四大類：人口統計(Demographic)、行為(Behavioral)、地理(Geographic)和心理(Psychographic)。

1.人口統計變數 性別（含性別認同） 年齡 所得/收入 職業（職業分類表） 宗教 種族 社會階級 教育程度/最高學歷 家庭型態 家庭生命週期 生理特徵 範例 人口統計變數適用產業 性別（含性別認同）： 男性 女性 雙性 無性 生理特徵： 身高 體重 膚色/膚質 髮色/髮質/髮長 運動、服飾、化妝品、美容美髮、個人護理產品 年齡 動漫、籃球、網紅、流行音樂、電子遊戲（少年） 保險、保健食品、金融、醫療/照護（老年） 所得/收入 豪宅、精品、高級餐廳、客製化商品、奢侈品、貴族學校、客製化服務（高所得） 租屋、中古車、大賣場/量販店、團購、百元剪髮、平價美食、大眾運輸（低所得） 宗教： 基督教 佛教 天主教 伊斯蘭教 道教 婚紗/婚禮、服飾、藝術、食品、交友軟體、建築、餐飲、文創、相親/婚友社、活動企劃、殯葬 家庭型態： 頂客家庭 單親家庭 核心家庭 大家庭 隔代教養家庭 新住民家庭 住宿/旅館、汽車、家具、室內設計、嬰兒用品和食品、安親班、教育、房地產、度假村 2.行為變數 購買準備階段（資訊蒐集、購買、使用、使用後行為/顧客忠誠度） 互動率（IG、FB） 最近一次消費 消費頻率 消費金額 範例 行為變數適用產業 資訊蒐集階段： 已搜尋的關鍵字 已瀏覽的網頁 已閱讀的實體刊物（書、雜誌、報紙） 已觀賞的電視頻道（有線電視台、無線電視台） 已收聽的頻道（Podcast/播客、廣播電台、線上廣播） 所有產業的行銷推廣部門 購買階段： 已購買的產品/服務 購買時機 付款方式 所有產業的產品開發＆服務設計部門 所有產業的節慶行銷活動、季節性商品 金融、電子/第三方支付 使用階段： 使用時機 使用方式 使用時長 使用頻率 最常使用的產品特色(Productfeatures) 所有實業的產品設計（含UI/UX設計）部門 使用後行為/顧客忠誠度階段： 顧客滿意度 再購次數 分享或推薦次數 客訴次數 所有產業的顧客關係管理相關部門（通常是行銷部、業務部） 3.地理變數 區域（洲、國家、地區、省/州、縣/郡、市） 人口密度＆都市化程度 氣候 地形 地方特色和傳統文化 所在位置 範例 地理變數適用產業 人口密度＆都市化程度 住宿/旅館、健身房、餐飲、精品、房地產、奢侈品、會展、藝術娛樂/休閒服務 氣候： 極地 乾旱 熱帶 暖溫帶 涼溫帶 地形： 高原 台地 平原 丘陵 盆地 山地 飲料、服飾、物流、電器用品、食品、房地產、交通工具、緊急避難包、旅宿、農林漁牧、個人護理產品 所在位置： 手機目前位置 購買地點 使用地點 LBS(Location-BasedService基於位置的服務) 4.心理變數 人格特質/個性 興趣、次文化和生活型態 價值觀 政治立場 價值觀(Values)是個人判斷事物對錯、評價事物好壞、認為事物的哪些方面重要和不重要、支持和反對什麼的原則(Principles)、信念(Belief)與行為準則(Codeofconduct)。

消費者價值觀的五個構面： 例子1.功能價值(Functionalvalue) 健康/舒服/體力 安全 爽/快感 方便 2.經濟價值(Economicvalue) 賺錢/財富自由 快速/省時 省錢 3.情感價值(Emotionalvalue) 幸福感/快樂 爽/快感/舒壓 優越感 安全感 成就感 4.社會價值(Socialvalue) 尊重/尊敬 魅力/吸引力 形象 影響力 地位/社會階級 名譽 5.嘗新價值(Epistemicvalue) 新奇/新鮮感 新知 汽車案例一：為重視「社會價值」的消費者所設計 超跑的特色→利益→價值階梯式分析（又稱Means-endchain方法目的鏈） 汽車案例二：為重視「經濟價值」的消費者所設計 便宜汽車的特色→利益→價值階梯式分析 心理變數有助設計價值主張(Valueproposition)。

Targeting目標市場選擇 定義 目標市場選擇(Targeting)是鎖定一個或多個規模最大、購買意願最高和最有成長潛力的市場區隔，並為其設計行銷組合4P。

目標市場選擇有助產品或服務定位(Positioning)。

範例一：利基行銷 利基市場(Nichemarket)是企業集中資源進入的小眾市場。

利基行銷又稱集中行銷(Concentratedmarketing)，是針對單一、小眾的市場區隔所設計之產品、價格、推廣和通路策略（行銷4P）。

利基市場利基產品/服務例子1 電子競技 電競筆電、主機 電競桌、椅、床 電競旅館 無線電競耳機/耳麥、鍵盤 電競運彩/賭盤 電競比賽 電競遊戲 電競系/科/學校 例子2 DIY手作 手工藝品 手工藝材料行 手作課程 手作小物、飾品 手作書 例子3 大尺碼服飾 大尺碼女鞋、男鞋 大尺碼女裝/洋裝、男裝 大尺碼禮服、西裝 大尺碼工作褲、運動褲 例子4 有機 有機商店 有機蔬菜宅配（蔬果箱） 有機農場體驗活動 有機食品/食材 有機農產品標章/認證 範例二：差異行銷 差異行銷(Differentiatedmarketing)是企業針對多個不同的目標市場，分別設計不同的行銷方案–例如 Apple iPhone、AppleWatch、iPad、MacBookPro…等產品線 iPhone的Pro、普通和SE/mini版本 iCloud+的50GB、200GB和2TB儲存空間方案 可口可樂公司 可口可樂、美粒果、爽健美茶、動元素、原萃、GEORGIA喬亞咖啡…等產品線 可口可樂有12種容量/包裝：192ML,295ML,235ML,250ML,330ML,350ML,435ML,500ML,600ML,920ML,1.25L,2L 差異化策略vs差異行銷 範例三：無差異行銷 無差異行銷(Undifferentiatedmarketing)又稱「大眾行銷」，是規劃和執行單一行銷組合（通常只提供一種產品/服務給整個市場）的策略–例如 自來水公司 電力公司 瓦斯公司 FMCG(FastMovingConsumerGoods快速消費品)公司如聯合利華(Unilever)、寶僑(P&G)…的旗下品牌 Positioning定位 意思 定位(Positioning)是為產品、服務或品牌設計一組比競品更有「顧客價值」的差異，試圖在消費者心目中佔有一席之地。

市場定位有助設計價值主張(Valueproposition)或獨特賣點(UniqueSellingPoint,USP)。

案例 藍寶堅尼的定位是高性能、吸睛和略帶挑釁的形象： iPhone(第一代)的定位是聰明、容易使用： 賈伯斯在Apple新品發表會(2007)展示iPhone的市場定位圖 市場/產品定位策略範例 透過需求訪談分析競品和顧客價值 顧客價值的五個構面： 功能價值(Functionalvalue)如健康/舒服、安全、方便 經濟價值(Economicvalue)如賺錢、省時、省錢 情感價值(Emotionalvalue)如幸福感、爽/快感、優越感、安全感 社會價值(Socialvalue)如魅力/吸引力、形象、影響力、地位/社會階級 嘗新價值(Epistemicvalue)如新奇、新知 透過消費者問卷調查產品利益＆知覺–以電競筆電為例： 產品利益＆知覺問卷範例 200以上的有效問卷回收樣本數有較強的統計學意義(Statisticalsignificance) 不要讓填表人一次評分超過6個競品（可以分批問） 回收問卷後，生成統計圖表 統計選項嵌入的值、並資料視覺化(Datavisualization) 線上問卷平台通常有分析圖表。

根據問卷統計數據製作知覺圖(Perceptualmap) 知覺圖/定位圖/十字分析法範例 定位產品或服務至理想位置（與競品的距離愈長，差異化愈徹底） 根據定位設計產品或服務、上市 不定期問卷調查消費者價值＆知覺→更新知覺圖（必要時重新定位）→改良行銷4P→不定期問卷調查消費者…循環下去 多元尺度法(Multidimensionalscaling) 基於SPSS的多元尺度分析(MDS)–以連鎖咖啡店為例： 丹提vs星巴克vs85度Cvs壹咖啡 多元尺度知覺圖 Pleaseleavethisfieldempty張阿道最新教材 Email* Checkyourinboxorspamfoldertoconfirmyoursubscription. 主要資訊欄 Segmentation市場區隔Targeting目標市場選擇Positioning定位