如何讓你的企劃與眾不同？行銷人不可不知的門檻心理學 - 泛科學

心理門檻由兩個階段：「感官閾值」(Sensory Threshold)、「知覺閾值」(Perceptual Threshold)組成，把價值認同也考慮進來，整個訊息處理過程被切割成 ... 000文字分享友善列印000社會群體精神心理如何讓你的企劃與眾不同？行銷人不可不知的門檻心理學reBuzz來報這・2013/09/06・2841字・閱讀時間約5分鐘・SR值532・七年級＋追蹤MichaelPorter的策略思想經過二十多年的蘊化，「差異化」的概念在今天幾乎像是常識般如影隨形。

人們總是說，貫徹「差異化」策略以取得獨一無二的競爭優勢。

不過你有沒有想過，專門用來描述宏觀策略的差異化概念在微觀的消費者心理上到底是如何運作的？普遍來說，差異化至少具備三種涵義:「服務概念的差異化」、「品牌形象的差異化」以及「產品功能的差異化」。

型塑出「與眾不同」的心理認知差異化的本意是「藉由創造某些特徵讓自己顯得與眾不同」，行銷人員經常用這個術語來溝通，但對消費者而言，差異化實際上代表了兩件事，第一是「接收品牌傳達的訊息」，第二則是「判斷訊息」。

經過這兩個步驟，消費者才會產生「眼前這個商品到底是不是與眾不同」的認知。

可惜消費者並不是萬能的雷達機器，因此差異太小，行銷刺激會被忽略，就算一味強化刺激，也不一定就有令人滿意的效果。

心理閾值（Threshold，「門檻」）居中扮演了關鍵性的角色。

什麼是心理閾值？心理門檻是我們的身心選擇「忽略」或「注意」的臨界值，超過這個臨界值，我們才會開始處理來自外界的刺激，強度低於它的刺激都會被自動無視。

心理門檻由兩個階段：「感官閾值」(SensoryThreshold)、「知覺閾值」(PerceptualThreshold)組成，把價值認同也考慮進來，整個訊息處理過程被切割成三大區塊:「暴露」、「注意」、「理解」。

消費者接收到品牌傳達的訊息之前，暴露區的刺激量至少要大於五官感知能力的「感官閾值」，接著消費者是否真的注意到訊息的內容，則視相同的刺激是否也大於「知覺閾值」而定。

根據消費者的個人特質、購物情境、過去經驗與心理預期等因素，通過知覺閾值的刺激會被類化、連結之後產生意義，像是對於某個品牌是不是與眾不同的看法等等。

感官閾值可以再分成兩個類型，接受單一訊息的最低刺激量稱為「絕對閾值」(AbsoluteThreshold)，而判斷兩個訊息之間的差異刺激量稱為「差異閾值」(DifferentialThreshold)。

我們每天在街上行經琳瑯滿目的商店招牌，回想一下你能夠記住哪些?應該大多記不得了吧！除了記憶的理由以外，這些招牌給予我們的刺激量可能並未達到視覺上的感官閾值，因此被我們的眼睛自動選擇忽略。

假如這時你的正前方筆直走來一位高大的青年籃球員與一位矮小的老先生，想必你一眼就能認出兩人的不同，因為你的眼睛已經「看到」了他們向你走來的事實(超越視力的感官閾值)，而且一高一矮、一老一少的形象差異迫使你的意識「注意到」兩人的不同(超越知覺閾值並產生認知)。

然而在感官閾值與知覺閾值中間，還有一個明明出現在眼前，人們卻「視而不見」的灰色地帶，是天下行銷工作者的最痛：埋葬無數行銷點子的「潛意識知覺」(SubliminalPerception)。

跨越知覺閾值的秘訣：誇張、對比要突破潛意識知覺的限制，讓消費者注意到行銷宣傳的重點，reBuzz提供兩個訣竅：分別是「誇張」與「對比」。

不論是聲音、顏色、形狀、氣味、觸感，任何過量或不尋常的事物都能透過設計來抓住消費者的注意。

超大型看板、熱鬧的現場活動、聳動的報紙標題與噱頭十足的促銷企畫，分別從不同的角度吸引眾人目光。

還記得GoogleGlass半年來累積瀏覽超過2000萬次的HowitFeels短片嗎？精心設計的概念影片也經常在網路上引起廣大迴響。

近來熱門的黃色小鴨是一個經典案例，黃色小鴨其實沒甚麼特別，但把它誇張放大數百倍後，讓人們產生了差異化認知。

如果覺得投資獨特宣傳的成本太高，那麼俊男美女拍成的平面廣告或許是相對便宜有效的選項…，但是貪小便宜的招數用多了，可是會喪失訊息的獨特性。

除了差異化，更要命中需求對於成功的差異化，光是引起注意還不夠，為了讓消費者有意識地產生「這個產品好像比較吸引我」的想法，刺激的本身還得要「命中」消費者的興趣，才能挑起認知判斷，增加對品牌的記憶、偏好甚至是購買意圖。

畸零定價(OddPricing)就是被廣泛應用的範例，對於喜愛到處比價的消費者特別見效，廠商以199元取代200元、68折取代7折等等標價法，喚起印象中100元與200元、6折與7折的落差，以些許代價換取消費者「好像比較便宜」的認知。

(圖片截自晨星網路書店)或者，像許多食品業者會根據對手產品來改變重量與大小，減少10克(重量改變未達肌肉的感官閾值)但膨脹外表包裝20%(大小改變超過視覺的感官閾值與知覺閾值)，營造「本品牌比較划算的形象」，但如果你去大賣場仔細計算各家商品重量與價錢的比值，除了品質明顯落後的品牌以外，幾乎所有商品的真實價值都很接近。

正因為價格是消費者市場的普世價值，打著「破壞式創新」旗幟的產品往往不約而同地往低成本路線邁進，稍有不慎就成為「毀滅自己的差異化」。

例如國內紅極一時的EeePC，除了價格以外與傳統筆電幾乎沒有區隔，在平板電腦崛起之後，小筆電的市場迅速崩解，留下陣陣唏噓。

以創新聞名的哈佛教授ClaytonChristensen在2010年來台時，欽點的破壞式創新典範除了小筆電之外，還包括手機產業，後來的故事讓我們也見證到，主打多樣化機海戰術的HTC，在2010-2011年雖然曾經瘋狂地崛起，卻也因失去特色而快速殞落。

成功差異化的心理要素要擺脫自我毀滅的困境，行銷點子必須用「價格」以外的因素來突破消費者的心理閾值，引導人們將品牌形象與其他內在價值產生連結。

像是有個啤酒品牌，在同類產品當中既不是最貴，也不是最便宜，但是提到該品牌的時候，人們的第一印象往往無關價格，總是先聯想到「最好玩」、「最有創意」的特質，這樣的差異化結果也許不能得到短期利益最大，卻具備良好差異化所追求的競爭性獨特，從而累積起品牌專屬的忠誠度。

沒錯！這個品牌就是海尼根。

下次當你「注意」到各式廣告宣傳的花招時，不妨從消費者的角度做個評斷，品牌讓你感受到的價值，到底是不是一次成功的差異化？◎推薦閱讀數大就是美，數字心理行銷學IKEA效應：讓消費者的創意變成你的金雞母空調不稀奇，「自冷式窗戶」才厲害！reBuzz來報這專注於分享行銷與心理學、使用者行為、創新商業個案的分析文章，歡迎有興趣的朋友訂閱文章、加入粉絲團，大家一起來交流！參考文獻：Lambert,Z.V.(1978).DIFFERENTIALTHRESHOLDSINCONSUMERPERCEPTIONOFRETAILPRICES.JournalOfPsychology,100(1),139.Monroe,K.B.(1971).MeasuringPriceThresholdsbyPsychophysicsandLatitudesofAcceptance.JournalOfMarketingResearch(JMR),8(4),460-464.Swets,J.A.(1961).Isthereasensorythreshold.Science,134(3473),168-177.林建煌,消費者行為(圖片來源：fc02.deviantart.net,nathangibbs@flickr,onetreehillstudios@flickr,solsetur@flickr； CCLicensed)我要跟泛科學說「　　　」！參加泛科學網站體驗調查，提供意見還能拿禮卷！利用阿基米德浮力原理，當玻璃小球浮起時測量氣溫～伽利略溫度計交換禮物大賞！QUALY醉愛北極熊酒瓶塞廢材大作戰！科學實驗室EP5—手作神器如虎添翼數學好無聊、不實用，到底為什麼要學數學？給大人玩的理財桌遊，從此航向財富自由！交換禮物首選、推理迷必買！台灣推理作家協會20週年限定週邊相關標籤：rebuzz差異化心理學破壞式創新行銷熱門標籤：量子電腦BNT疫苗珊瑚諾貝爾獎前列腺文章難易度剛好太難所有討論 0登入與大家一起討論reBuzz來報這13篇文章・ 0位粉絲＋追蹤reBuzz來報這，由一群熱血的校園瘋子成立於2012年9月(目前成員包含，台大、清大、元智等校研究生與媒體、網路業界人士)，我們致力於開放存取(openaccess)的學術應用與產業知識庫。

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本集節目y編將與商學院創辦人「布萊恩老師」，聊聊怎麼讓孩童具備正確金錢觀念？讓家長傷腦筋的零用錢、紅包該怎麼給？讓小孩買股票，年紀輕輕成為「股東」會是個好主意嗎？學校不會教的兒童理財課，泛泛泛科學一次聊給你聽！00:31布萊恩兒童商學院都在做什麼？布萊恩兒童商學院迄今已成立7年，他們透過各式體驗課程，讓兒童在玩樂中培養財商（FinancialIntelligenceQuotient，簡稱FQ）的思維和觀念。

例如：學習如何使用金錢，區分「需要」與「想要」之差別，針對中高年級兒童，則會教導投資的基礎觀念。

兒童商學院的課程跨度極大，針對4歲孩童到18歲青少年，皆有相對應內容可供學習，至今已累積高達4萬人次參與體驗。

01:32教孩子為何要用五倍券日前，布萊恩老師在網站撰寫文章〈那些五倍券可以教孩子的事〉，建議家長需讓孩童了解發放五倍券的意義，不僅是給他們「錢」，更要讓他們了解使用「權」，儘早建立使用金錢的觀念，從生活中學習理財，讓理財成為生活。

06:37理財一定要有「目標」 布萊恩老師分享到，理財並無年齡之分，對大人、小孩都沒有太大差別，最重要的觀念在於理財需要設定「目標」，例如：要在某期限內存到定量金額。

他提及，課程也有教導孩童該如何面對藝人代言商品的廣告手法，避免掉入廣告陷阱而「散財」，家長同樣也能在課程後反思，自己使用金錢時的觀念是否正確。

延伸閱讀：花錢就要用到？我們該忽略沉沒成本嗎？——《不當行為》上09:37花零用錢也是種教學？許多家長會煩惱該何時開始給小孩零用錢，以及如何拿捏零用錢的金額。

布萊恩先生則說，家長需懂得零用錢也是一種「教具」，藉以訓練孩童的財商思維，讓他們懂得理財分配的觀念。

家長可替孩童找尋屬於他們的理財目標（如：玩扭蛋、買書等），建立他們儲蓄的觀念，讓孩童懂得先忍其欲望，達到存錢目標，買到商品後才會珍惜，進而開始對理財「有成就感」。

14:35讓小孩成為「股東」的好處布萊恩先生表示，沒有人天生懂得使用金錢，因此人們應從小自小額數字開始「練習」，學習理財分配，甚至建議至小學中高年級更可以開始學習投資，例如：存零股等。

他舉例，猶太人從孩童一歲時便會為他投資股票，自己也曾替小孩買蘋果股票，不僅可以「複利滾存」累積財富讓他們成為「股東」，令他們更認識「資產」與「負債」的概念。

他也笑稱，當時蘋果股市大跌，5歲兒子還問他是否要「逢低加碼」，令他驚訝兒子的「理財能力」。

延伸閱讀：投資一定有賺有賠，但「投資風險」到底是什麼？17:58「財商」的重要性為何y編提及大多數人在大學、出社會後，因為開始自己賺錢，才懂得規劃使用金錢，布萊恩先生則回應，因此應及早建立「財商」的觀念。

「財商」代表管理財務、投資理財的智商，與年齡並無直接關聯性，許多大人也未必有「財商」，不知金錢使用的輕重緩急，因此從小培養孩子的財商思惟，建立理財分配的能力才會如此重要。

19:43「做家事有錢拿」的問題出在哪？布萊恩老師提及，因希望家庭中的理財觀念一致，因此也會為家長開設課程，希望能「根治」大人的財商，包含：不要灌輸小孩「錢很髒」，或在小孩面前經常抱怨賺錢辛苦等等，容易誤導孩童對金錢的觀念。

y編也表示，小時候會羨慕同學在家做家事，有金錢做為獎勵，而布萊恩老師也指出，這容易讓孩童讓「家事」與「金錢」過度連結，兩者形成對價關係，而忽視做家事本是家庭成員的責任，建立偏差的價值觀。

延伸閱讀：不可以用「獎品」鼓勵孩子探索興趣？心理學的過度辯證效應24:51孩童壓歲錢怎麼處理才好？布萊恩老師認為，由於過年「壓歲錢」對孩童仍是筆過高的收入，因此多半由家長代為保管可以理解，但也建議家長能藉此機會教育，再次宣揚儲蓄、分配及投資的概念，讓他知道金錢除了花用之外，還能做其他更有效益的利用。

26:06體驗式課程讓孩童認識「財商」布萊恩兒童商學院所規劃的課程，多半以體驗式教學為主，運用話劇演戲、闖關遊戲等方式，帶領孩童認識「財商」觀念。

布萊恩老師也舉例，過往他們便曾以《小紅帽》故事，講述大野狼會哄騙小紅帽購買商品，藉以讓孩童分辨哪些商品是他們「需要」或「想要」；明年冬季，商學院更推出愛瑪尼財商桌遊課程，以桌遊作為教具，藉由遊戲體驗，讓孩童認識存錢儲蓄、規劃支出的重要性。

延伸閱讀：誰說金錢買不到快樂？買對東西就可以！——《用心理學發現微幸福》31:39記帳「量身打造」金錢該去的地方布萊恩老師認為，「記帳」的目的在於觀察收入與支出，從而懂得「開源節流」，開始規劃預算，「量身打造」金錢該去的地方，而不是讓錢花光變不見。

家長也可以指導孩童，從零用錢收支開始做簡易記帳，幫助他們完成理財的目標，例如：存到足夠購買某商品的金額等等。

我要跟泛科學說「　　　」！參加泛科學網站體驗調查，提供意見還能拿禮卷！利用阿基米德浮力原理，當玻璃小球浮起時測量氣溫～伽利略溫度計交換禮物大賞！QUALY醉愛北極熊酒瓶塞廢材大作戰！科學實驗室EP5—手作神器如虎添翼數學好無聊、不實用，到底為什麼要學數學？給大人玩的理財桌遊，從此航向財富自由！交換禮物首選、推理迷必買！台灣推理作家協會20週年限定週邊相關標籤：podcast孩童課程布萊恩兒童商學院泛泛泛科學理財熱門標籤：量子電腦BNT疫苗珊瑚諾貝爾獎前列腺所有討論 0登入與大家一起討論PanSci25篇文章・ 6位粉絲＋追蹤PanSci的編輯部帳號，會發自產內容跟各種消息喔。

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